De psychologie van liefdadigheid: hoe het goede doel tot 90% hogere donaties kan ontvangen

De psychologie van liefdadigheid: hoe het goede doel tot 90% hogere donaties kan ontvangen

De psychologie van liefdadigheid

Je zou verwachten dat hoe meer ellende er is in de wereld, hoe meer we ons genoodzaakt voelen om te helpen. Het tegenovergestelde blijkt waar. Een probleem wordt voor onze psyche al snel te groot en ongrijpbaar waardoor we ons machteloos voelen. Christopher Hsee, Jiao Zhang, Zoe Lu en Fei Xu bewezen niet alleen dat dit zo is maar ook hoe dit gegeven nuttig ingezet kan worden. Hoe beïnvloed je mensen om grotere donaties te doen?

Ons brein focust op een prototype

Moeder Teresa wist het al lang: ‘Als ik naar de massa zou kijken, zou ik nooit iets doen. Als ik naar een enkeling kijk wel.’ Dat blijkt ook voor de minder heiligen onder ons te gelden. Onze compassie groeit niet evenredig met het aantal armen en zieken. Als we bijvoorbeeld horen over 250 mensen in nood, dan zegt dit aantal ons niets. Ons brein wil focussen op één geval. Hsee en zijn collega’s testen dit fenomeen in de praktijk en gebruiken de resultaten om praktische adviezen te geven aan liefdadigheidsinstellingen.

Experimenteren om de hypothese te testen

Zou je meer doneren als je wordt gevraagd om voor één persoon te doneren? Hsee dacht van wel en startte een experiment met 800 medewerkers van een middelgroot bedrijf in China. Deze medewerkers kregen een e-mail van hun werkgever waarin ze werden aangespoord om geld in te zamelen voor 40 studenten uit arme gezinnen. De bijdrage moest binnen een week worden overgemaakt.

320 van de 800 medewerkers reageerden op de e-mail. De helft van deze geïnteresseerden werd doorverwenzen naar een standaardwebsite. Hier konden ze een donatie doen voor alle studenten. De overige 160 werden naar de test website doorverwezen. In plaats van een donatie aan alle studenten, werd deze medewerkers gevraagd om een donatie voor één student te doen. Buiten dit verschil waren de sites volledig identiek.

Hsee kreeg gelijk: de gemiddelde bijdrage via de standaard website was 315 yuan (zo’n 35 euro). De medewerkers die aan één student doneerden waren bijna twee keer zo gul. Hun gemiddelde bijdrage was 600 yuan (zo’n 70 euro).

Kostenloze strategie die leidt tot 90% meer donaties

Hsee en zijn collega’s bewezen dat giften met maar liefst 90% stijgen als de focus wordt gelegd op het bieden van hulp aan één persoon. Dat geldt niet alleen in het experiment binnen het Chinese bedrijf, ook andere experimenten benadrukken het keer op keer. Dit effect moet overigens niet worden verward met het fenomeen van het identificeerbaar slachtoffer, waarbij mensen meer geneigd zijn om slachtoffers met een naam en gezicht te helpen dan anonieme personen. In een van zijn experimenten liet Hsee een foto van een zielig meisje zien aan zowel de controlegroep als de testgroep. Ook in dit experiment waren de donaties van de testgroep significant hoger, ondanks dat beide groepen dezelfde foto hadden gezien.

Liefdadigheidsinstellingen kunnen hier een belangrijke les uit trekken. Het werk van Hsee en zijn collega’s leidt tot een eenvoudige en kostenloze strategie om in te spelen op de psyche van donateurs.